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  2011年开始的宏观经济调控宣告了工程机械行业“黄金十年”的正式结束,曾经创造无数增长奇迹的增量市场时代被以小幅增长为主要特征的存量市场取代。大规模的产品存量与十分有限的市场增幅成为工程机械行业发展的巨大阻碍,加之参与竞争的品牌数量众多,导致市场竞争更趋激烈。


  存量市场时代下的新选择


  据行业协会统计数据显示,截至2012年,中国挖掘机市场10年期产品存量为115万台左右,且多数是近5年内购买的,设备状态良好。在已经到来的存量市场时代,企业业绩则更多依靠营销效率推动,单极竞争优势将被综合竞争优势替代,粗放营销模式将被精细营销模式替代,厂商业绩提升更加依赖销售效率的提高,有限的市场空间下,不同品牌之间的争夺将是真正的“你死我活”。企业如何能够从容地适应复杂多变的市场环境,应对越来越趋于规范化,依靠拼综合实力、拼智慧、拼方法、拼体系的竞争时代,创新营销管理模式已经成为每个决策者必须要面对的问题。


  在新形势下,越来越多的代理商企业已经意识到严峻的现状,开始借助咨询公司等机构的力量导入新的管理理念,完善现有管理体系,以期通过优化管理,各部门联动,实现管理动作和营销目标的统一,从而推动公司整体战略规划稳步实施。然而,营销管理体系方案的出台更像是万里长征的第一步,在新的营销管理体系的导入过程中总会遇到这样或那样的问题,使得前期看似很完美的方案无法得到彻底执行,更有甚者,半路夭折。精英智汇认为,导入新的营销管理体系是一项系统工程,需要进行持续性的改善工作,要正视营销管理体系导入过程中出现的一些波动。它是修正管理习惯过程中的一些正常现象,但同时也要重视这些波动,针对不同的情况,剖析原因,采取必要的办法去修正并坚持。


  新的营销管理体系导入困境


  刚刚出炉的营销管理升级方案如同初生的婴儿一般,要学会走路也需要大人的搀扶,而期间的跌跌撞撞也是必要的成长代价。通常情况下,导致营销管理体系无法成功导入的原因有以下几种。


  1.决策者及高层领导不够坚持。


  管理学中的长鞭效应明确表明:初始条件十分微小的变化经过不断放大,对其未来状态会造成极其巨大的差别,管理层一些不经意的小事如果逐级放大,到最后往往难以挽回,成为重大纰漏。而针对新确定的营销管理体系,若企业高层出现一点儿小小的犹豫,就会导致基层员工在执行上出现大波动,到时候,所有努力将毁于一旦。


  2.企业中层管理者对方案理解不到位,或者中层缺位导致执行弱化。


  中层管理者在企业层级中占据着承上启下的特殊位置,是企业战略决策及政策制度落地实施的关键推动者。如果中层管理者的观念没有得到有效转变,对方案理解不到位,不仅没有办法推动、实施,反而会成为新的营销管理体系导入过程中的重大阻碍。


  3.基层员工不理解,敷衍、抵触、不作为。


  行为心理学研究表明:21天以上的重复会形成习惯;90天的重复会形成稳定的习惯。即同一个动作,重复21天就会变成习惯性的动作;同样道理,任何一个想法,重复21天,或者重复验证21次,就会变成习惯性想法。任何一个新的管理理念、管理动作及流程输入,都会跟之前固有的想法和做法产生冲突,以前的粗放管理也很容易让员工对即将要实施的新的管理方式产生抵触和抗拒。这种抗拒会直接影响到执行的有效性。

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